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试论品牌及品牌建设

随着WTO日益接近，我们已进入了一个品牌竞争的时代。客观地说，越来越多的企业也已经充分认识到了品牌的重要性，将品牌建设、培养也提到了重要的日程。那么，究竟什么是品牌？品牌是如何形成的而又需要我们怎么去培养？就成为我们经常思考的问题。

品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，原意为“烙颖。它非常形象地表达了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印？品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、符号、声誉、广告风格的总和是消费者与产品之间的关系。品牌的价值不是企业自己确定的，而是存活在消费者心目中。按照奥美的释述，品牌就同坐火车旅行一样，在站台启程的是产品，抵达终点站的才是完整的品牌。品牌不是企业，企业是品牌的投资者，是品牌的经营者；品牌也不是产品，产品只是品牌中的一个方面；品牌也不是广告宣传，广告宣传只是品牌建设中的一个手段；品牌是一种产品外显形态与内在质量相统一的名称、标记、符号，藉以区分不同企业或竞争对手提供的产品或劳务，品牌的关键是发掘动员产品、企业的理念。

工业阀门从企来的角度出发，品牌首先是与一个企业的品牌名称，标志联系在一起的。商标是品牌中的一个明显标志，便于消费者识别，但品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，而是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志及品牌名称的设计，只是建设品牌、培育品牌万里长征中的第一步，也是必不可少的第一步。但要真正地形成品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。只有这样，消费者对品牌的认识才会由形式到内容，从感性到理性，从浅层到深入，从而完成由未知到理解、购买的转变即形成顾客忠诚度。

品牌可以影响消费者的选择，好的品牌可以提升企业的竞争力，促进企业销售的增长。可口可乐经历了100多年风雨洗礼，柯达、万宝路、雀巢等强势品牌资产，也绝非通过短期行为而造就。通过广告轰炸、销量提升而一度提高了知度度、追求短期效应而忽视了产品品质等完整的品牌建设的企业往往不堪一击，比如孔府宴酒。而酒类品牌取得良好效应和回报的中外企业如中国茅台及一些著名洋酒。目前世界汽车业的发展，也已经从制造汽车产吕变为了制造品牌。从1886年德国奔驰成为世界上的第一个汽车品牌，汽车发展历经了百年巨变，以欧美及日本汽车为代表的品牌发展与演变，已成为人类进入市场经济以来最具有商业研究价值和最生动的一本品牌营销教科书。比如：奔驰牌汽车将质量视为生命，他们在产品的构想、设计、研制、试验、生产和售后服务方面，自始至终贯穿质量第一的原则，这一持之以恒的品牌理念百年不衰，因而在我们的心目中形成了固有的概念：奔驰属于上流社会的成功人士所拥有。不同的品牌凸显不同的核心价值，因此，劳斯莱斯汽车就成了身份显赫的贵族代表，福特则被认为是中规中矩的中产阶段白领。宝马虽然和奔驰一样同属一个档次，但因其品牌的核心价值定位不同而定义的目标市场也与奔驰迥异：奔驰多是些年龄偏大、事业有所成就、社会地位较高、收入丰厚的成功人士所拥有，而宝马则属于那些富有朝气、年轻有为，不受传统约束的新一代人士。

品牌的形成与建设是一个复杂而浩大的工程，包括了品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念、核心价值的确定、品牌符号的运用、品纸袋机牌场景设计、广告传播等一系列工作。当一个企业的商标及名称确定以后，一个品牌就在孕育之中，通过产品独特的性能，企业周到的服务、产品不断的改进、创新、提升而逐渐形成品牌。品牌的建设也不是一个短期的工程，需要品牌管理者常年累月、一点一滴地小心经营，每一次的产品推广，每一次的广告运作，每一个知名品牌形成的背后都有一部艰奋斗的创业史。

品牌建设的关键，也就是第一个基本工作是明确品牌的核心价值。品牌的核心价值是指可以兼容多个产品的理念，也是消费者对品牌理解的概括。品牌的核心价值是一个品牌的精髓，是一个品牌最独一无二最有价值的部分。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号它是1种能瞬时测定和记录材料在受冲击进程中的特性曲线的1种新型冲击实验机是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的注释和延伸。诺基亚的核心价值为“科技以人为本”；可口可乐、雪碧的品牌个性中体现着“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵及价值观；摩托罗拉的核心价值为常给消费者随时随地的通讯方便和自由感；陕汽一斯太尔的优质产品、优质服务都是其品牌的核心价值。全方维护和宣传品牌的核心价值，已成为许多国际一流品牌的共识，也是创建百年金字招牌的秘诀。玩具包装

品牌建设的第二个基本工作是理清品牌的角色关系，明确主品牌、副品牌、背书品牌及品牌背书几者之间的关系。主品牌一般代表着消费者从购买中得到的主要期待，主品牌所代表的价值正是影响购买决定和使用经验的主要核心，如海尔小王子，海尔代表主品牌，小王子变为副品牌，区分其在海尔品牌系统中产品线的某一个部分；背书品牌与品牌背书者都是向消费者的再次确定，是一种担保的。背书品牌是企业，是品牌，如宝洁；而品牌背书者却是人，如微软的比尔·盖茨，耐克的乔丹。

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品牌建设的第三个基本工作就是重视品牌认同的设计。品牌资产最终体现在消费者对品牌的印象和看法上，品牌塑造中重要的不仅仅是你对消费者怎么说，更重要的是你为消费者真正准备了什么。品牌认同就是对品牌细致入微的设定，包括产品、企业、个性等全方位的品牌内容，也就是期待用户与消费者如何看这个品牌。可以说，如果品牌认同是企业设定的“内因”，那么品牌的形象则是消费者自7、冷却器：采取风冷的冷却器的积垢要定期清算；采取水冷的要定期视察冷却铜管有无破裂漏水的现象；然而然得到的“结果”。陶瓷印刷

总之，品牌蕴含着太多的内容，塑造一个品牌需要付出艰辛的、不懈的努力；品牌的培养和维护需要一个企业漫长地、小心地呵护。坚持统一的品牌形象及其品牌核心价值是一个品牌走向成功的不二法则，企业应该经常检视自己的品牌状态，思考品牌与消费者的关系，并由此发展成鲜明的品牌认同，进而去审视企业所采用的用来树立此认同的各种工具及方法是否可行，然后将所有的能势对准确定的同一个方向，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，从而建立强势品牌，并以品牌争霸天下。